El responsable de Facebook Argentina, Alejandro Zuzenberg, sostuvo que en materia de publicidad digital "dimos toda la vuelta, ahora podemos volver a pensar en lectores, como los diarios, con la diferencia de que podemos generar contenidos específicos para un segmento determinado".
En una entrevista, sostuvo que "hay que olvidarse de la métrica de la publicidad digital tradicional", es decir la cantidad de clicks que genera un anuncio, para "volver a pensar en personas".
"La certeza de que alguien vio un anuncio en la red social es mayor que la certeza de que alguien vio una publicidad televisiva", dado que crece exponencialmente el uso de las redes sociales en los smartphones y dispositivos móviles.
La gran diferencia es la movilidad y por ende la personalización de los contenidos que van de la mano del uso de dispositivos personales como el teléfono, por sobre los masivos, como el televisor.
Precisó además que en materia de frecuencia (cantidad de veces que se emite un contenido), la televisión requiere más repeticiones (6 a 7 veces) mientras que en la red social basta con 3 a 4 veces.
Medición por clicks
Aclaró no obstante que la medición por cantidad de clicks se "mantiene cuando una empresa quiere generar una venta", pero "cuando quiere comunicar, lo importante es saber a qué consumidor le está hablando" lo que se puede conocer con sólo mirar los muros de los consumidores, sus posts y sus `me Gusta`".
La propuesta del "creative shop" o taller de creativos de Facebook Argentina se completa con encuestas posteriores para valorar el impacto del anuncio en el grupo elegido y el registro de marca.
Parece simple, pero lo real es que hasta ahora la publicidad en los medios digitales se sostenía y valoraba por la cantidad de clicks.
Hoy la tecnología permite "aproximarnos más al consumidor y generar un contenido específico para un segmento de personas", que no sólo se califican por sexo y edad sino por sus intereses plasmados en las diferentes acciones de su muro en la red.
Saber qué le gusta, qué disfruta y en qué está dispuesto a gastar un consumidor, es una de las obsesiones de las marcas desde el principio de los tiempos.
Los supermercadistas recurrieron a software de business inteligence (inteligencia de negocio) para poder tener una aproximación a esta información.
Otros que saben en qué gastamos dinero son las empresas de tarjeta de crédito, que tienen el registro de nuestros consumos.
"Voluntad propia de intereses"
Sin embargo, en las redes sociales es donde cada uno deja plasmada por voluntad propia sus intereses. Por ello la publicidad puede estar dirigida directamente a quien tiene un interés declarado.
Por ejemplo si se trata de una agencia de viajes puede promocionar viajes en pareja a quienes figuran como casados o "en una relación" y no cargarlos con propuestas para solos y solas.
Desde la aparición de las redes sociales las marcas intentan desentrañar los misterios del medio para poder llegar con un mensaje que resulte eficaz. "El medio es el mensaje", decía Marshall MacLhan en la década del 60.
En línea con la propuesta anunciada por Zuzenberg, esta semana el director creativo de Gooby Silverstain&partners, Joakim Borgström, incorporó a los equipos creativos a "hackers o gente capaz de dar con la solución más ingeniosa y efectiva", según publicó El Mundo de España en su web.
Para Zuzenberg, las marcas tienen el desafío de generar "contenido que compite en las redes con la foto de un bebé", incluso con "páginas sin marcas", que "captan una audiencia, y que generalmente están hechas por creativos, pero que no tienen un negocio detrás".
Un ejemplo de ese tipo de páginas es el "Mascheranofacts", que recopila las frases del ingenio popular y que hicieron del mediocampista de la selección ncaional de fútbol una de las marcas más mencionadas entre los argentinos desde el partido con Holanda en adelante.
Por otra parte, consultado por Télam, el empresario diferenció a las marcas nacionales de las globales ya que las primeras "tienen a su favor la autonomía en la toma de decisiones", mientras que las globales "tienen métricas pautadas desde su casa matriz".
Fuente: Télam
Facebook propone "volver a pensar en personas"
