La premisa en los tiempos que corren pareciera ser “dime qué consumes y te diré quién eres”. El marketing, la publicidad, y la lógica misma de la economía capitalista refuerzan una cultura del consumo que, además de abastecer necesidades básicas, explota el valor simbólico que le otorgamos a los bienes, bajo la creencia de que acceder a tal o cual producto puede integrarnos a determinado grupo, influyendo en la construcción de nuestra identidad social e individual.
¿Pero puede la compra del celular último modelo o el jean de determinada marca posicionarnos dentro de determinado grupo social? Desde la psicología se da por cierto que la mirada del otro es la que nos constituye como personas y nos configura socialmente. Y al parecer, entre adultos, esa mirada está condicionada, incluso involuntariamente, por las características de los bienes que consumimos.
Adquirir un bien se advierte así como una conducta en la que el pensamiento racional no es el principal motor para la toma de la decisión sino apenas un factor secundario en un proceso en el que lo central es el componente emocional, que asigna un valor simbólico del objeto en cuestión.
¿Qué es lo que provoca que el consumo esté ligado a valores y expectativas? ¿Por qué consumir más allá de lo estrictamente necesario para vivir parece provocar alguna forma de placer y determina formas de identificación social?
“El sujeto cree ilusoriamente que satisfacer esa demanda de consumo es una necesidad propia y confunde el ser con el tener, entonces piensa que consumir determinadas marcas u objetos lo hace diferente o lo lleva a posicionarse socialmente de manera distinta”, advierte la psicoanalista Stella Maris Rivadero, miembro de la Escuela Freudiana de Buenos Aires.
Explican los sociólogos que a diferencia de las sociedades tradicionales, en las que la posición en la escala social de una persona era consecuencia de una herencia o a través de méritos o acciones que lo llevaban a destacarse en determinadas tareas o acciones, en la actualidad existe una tendencia a atribuir “aquello que somos” a “aquello que tenemos”. ¿Es necesario tener para ser?
Necesidades no tan necesarias. Cuando hablamos de status social nos referimos a “la posición social que un individuo ocupa dentro de una sociedad o en un grupo social”, según la RAE. Desde el famoso “Efecto distinción” acuñado por el sociólogo francés Pierre Bourdieu acerca de la capacidad de los productos culturales de conferirle a quien los posea un carácter distintivo de los demás, pasando por los cuatro tipos de status social reconocidos por la sociología (ver pag.4), el consumo pareciera ocupar cada vez mayor relevancia.
Un Smart TV, un pantalón de jean con un costo cercano a los mil pesos, un iPad o una Xbox 360 no son necesidades ni siquiera secundarias, sin embargo es habitual ver a personas con un sueldo modesto con alguno de estos objetos.
Para la socióloga especializada en consumos culturales e investigadora Ana Wortman, los productos vinculados a la conectividad “ocupan un lugar determinante en la configuración del consumo contemporáneo, fundamentalmente la existencia de Internet a través de estos dispositivos”.
En ese sentido, señala el ejemplo de la película paraguaya “7 Cajas”, donde se aborda cómo la posesión de un celular constituye “un disparador para trabajar, robar, vincularse con el otro sexo”. “Allí se ve que es un signo de distinción”, advierte.
“Hay una fantasía acerca de que el acceso a ciertos bienes genera mayor felicidad porque están asociados a la identidad, pero fundamentalmente son un signo de pertenencia y distinción. No tenerlos pareciera que nos alejara de los otros”, afirma.
El antropólogo y docente Luis Liberman opina que el status representa un “deseo” al que no se puede acceder, y por ello se construye en términos efímeros, es decir “con los mejores productos de consumo, independientemente del medio por el cual se obtienen”. “El diálogo, el respeto, la tolerancia, el acuerdo y la amistad tienen lazos mucho más fuertes y costos de construcción simbólica más profundos que comprar la vidriera”, explica.
No obstante, sostiene que “el status social es la vidriera de la vida misma”. “Parte de las miserias del mundo actual provienen de proponernos luces de neón sobre volquetes de pobreza. Entonces uno se encandila”, describe.
De esta manera, indica que “si la construcción del status social parte de los objetos que se poseen -lo que los psicólogos plantearían como el deseo egoísta- en realidad se está planteando una sociedad de individuos y no de prójimos”. “En esta celebración del culto a mí mismo, soy indiferente a lo que le pasa al otro”, sostiene y advierte que, bajo esta mirada, “el consumo validaría el status social”.
“Se puede ver claramente en los sectores más populares. El tema de las zapatillas y los celulares en los chicos de los barrios vulnerables. No importa el método por el cual los obtienen, importa el hecho de tenerlos”, asegura.
En el mismo sentido opina el sociólogo Federico Román. Para él, el ataque más salvaje del consumo en la actualidad “se da en los sectores marginales, que no pueden acceder a esos ‘bienes de aceptación social’ y salen a conseguirlos por la fuerza, y son los que más alarde hacen de ese consumo”.
“El celular, la computadora, el televisor, la ropa, son indicadores del status social y se hace necesario adquirirlos para pertenecer a ese grupo o acceder a cierto ambiente simbólico”, señala y advierte que muchas veces “se priorizan estos artículos antes que una vivienda de calidad”.
Rivadero, no obstante, considera que esto subyace a un imaginario impuesto que “no corresponde con la situación real de cada persona”. “Es como si adquirieran razones o insignias que no tienen nada que ver con la historia de los sujetos. La gente enloquece por las marcas aunque sean truchas, porque se supone que generan status”, considera y apunta que el consumo “está llenando un vacío, una inseguridad”.
En tanto, el sociólogo y docente de la Universidad Nacional de Lomas de Zamora Osvaldo Gagliardo destaca, en este marco, el rol fundamental que adquiere el marketing. ”Si a la mamá de Mafalda intentan venderle un microondas o un freezer, no les va a ir bien. Por eso aparece el marketing, como una estrategia de las empresas para poder generar un ciudadano consumidor”, sostiene.
“Esta herramienta colabora a generar personas propensas al consumo artificial, no necesario, y toda una ideología de ‘vos sos lo que tenés’”, remarca Gagliardo. Pero, ¿en qué contexto surgieron este tipo de necesidades impuestas?
La era de la inmediatez.El paso de las sociedades preindustriales al capitalismo produjo una aceleración en el mundo en todo sentido, al punto tal que hoy en día casi no existe pausa entre el lanzamiento de un producto y su modelo sucesor. Computadoras, celulares, consolas de videojuegos y hasta la indumentaria oficial de los clubes de fútbol se renuevan año tras año.
“Esta lógica aparece en el siglo XVIII. Se instala a partir de un sistema de producción basado en energías artificiales -el vapor y luego la electricidad- que va a aumentar en forma progresiva y sistemática sin ningún límite”, menciona Gagliardo e indica: “Se instala la competencia entre los productores que, para ello, necesitan incorporar tecnología, porque es la única forma que tienen de aumentar la competitividad”
Esto devino en una sobreproducción que actualmente excede a las posibilidades del sujeto de la época. “Así es que se pasa del status relacionado a lo que uno sabe o la actividad que desarrolla, a uno totalmente diferente relacionado con la capacidad de consumo”, resalta. Una consecuencia de este cambio es que el sujeto se ve obligado a tener mayores ingresos simplemente para poder consumir más.
“Pasan de ser bienes de uso a bienes de cambio, justamente por status”, apunta.
Wortman explica este cambio en la forma de percibir el status: “Si en las sociedades tradicionales uno era quien era por herencia, en la actualidad uno es por cómo se va configurando a partir de bienes y relaciones sociales”.
Este éxtasis por el consumo es definido por la socióloga como un “sentimiento de pertenencia a un mundo global, competitivo y fundado en el rendimiento”, lo que, según sostiene, “permite entender los sacrificios y hasta los robos y acciones violentas por celulares o zapatillas”.
“Esto va de la mano de la incertidumbre como sensación de época y la carencia de certezas sobre el futuro”, asegura Liberman y describe: “En una sociedad que valora lo efímero, que habita lo efímero, muchos se identifican a partir de aquello que puede tener”.
Si bien es cierto que el consumo de tal o cual producto habla, en casos, de la personalidad, la ideología o el estilo de vida de las personas, así como también da cuenta del grupo o clase social a la que se pertenece, no se debe olvidar que todas esas atribuciones son formaciones que fue forjando la lógica mercantilista en el imaginario colectivo. Y que aquello que somos pasa por algo más que por el simple consumo.