El pasado 25 de mayo, George Floyd, un hombre negro, fue asesinado a plena luz del día en la localidad estadounidense de Minneapolis cuando Derek Chauvin, un oficial blanco de la policía local lo asfixió al presionar su rodilla contra el cuello de Floyd quien se encontraba esposado y boca abajo en el suelo. Mientras tanto, otros tres oficiales, impedían la intervención del público que filmaba con detalles todo el suceso que rápidamente se viralizó y echó por tierra la previsible versión policial de “resistencia al arresto” ante la sospecha de que el asesinado hubiera usado un billete falso de 20 dólares en un mercado.
“No puedo respirar”, “mamá” y “por favor”, fueron las últimas palabras de Floyd cuya muerte disparó una serie de protestas en más de 400 ciudades norteamericanas muchas de las cuales escalaron hacia altos niveles de violencia y saqueos. Además, hubo homenajes y marchas de repudio en un mundo confinado por la COVID-19.
Entre las organizaciones que más visibilidad adquirieron se encuentra Black Lives Matter un término de cuya traducción literal sería ‘Las Vidas Negras Importan’, un término que da pie a algunas interpretaciones que la alejan del sentido original del hashtag que nominé a este movimiento político internacional originado en 2013 en la comunidad afroestadounidense.
En los últimos tiempos, y al influjo de la permanente exposición que tienen mediatizadas por las redes sociales, las marcas han intentado implementar diversas estrategias de posicionamiento para ganar reputación asociándose a diversas causas catalogadas como ‘justas’ para, de ese modo, embeberse de positivos que refuercen los lazos simbólicos y la empatía de sus públicos.
Tal el caso de la fabricante y comercializadora brasileña de productos de belleza y cuidado personal Natura cuyo modelo de venta directa comprende a más de un millón de revendedores en más de dos docenas de países entre quienes propaga la imagen de una compañía ecológicamente amigable, socialmente sustentable y que apuesta a la investigación y desarrollo para favorecer a las personas comunes que son las caras de los anuncios de la marca.
En ese marco, la compañía no sólo puso en blanco y negro su logo sino que publicó en sus redes un aviso negro en el que contrastaban letras blancas con el siguiente mensaje: “Toda vida negra importa”.
En el posteo intentaban anclar el sentido: “Cada día la vida es brutalmente interrumpida por el racismo. Ya no podemos permanecer en silencio. No podemos ver y fingir que no lo vimos. En Natura reconocemos que debemos y podemos hacer más. #BlackOutTuesday ✊🏿✊🏾✊🏽 #CadaPersonaImporta”
La tormenta negra de las redes
El aviso no pasó inadvertido y desató una ola de comparaciones con casos de xenofobia latente aparentemente bienintencionada como aquella ‘placa roja’ de Crónica TV que consignaba que tras un “accidente fatal en Flores” habían fallecido “dos personas y un boliviano”. Aún hoy desde el canal intentan explicar el suceso que duró apenas unos segundos en el aire y alcanzó una fama de exemplum similar a la del ‘amigo judío’ o ‘negro de alma o de mente’.
Para empeorar la situación, la marca había lanzado el “Black Natura”, una promoción basada en el Black Friday (Viernes negro) que busca fomentar el comercio electrónico y las ventas en línea mediante descuentos extraordinarios.
La tentación de vincular ambos mensajes es irresistible y mostrar una promoción apalancada en el repudio a crímenes de odio suma una nueva erosión a la marca. Es que hay casualidades que son imposibles de explicar. Y si a esto le sumamos, por más que se trate una fake, la creencia por parte de grandes sectores del público que el Viernes negro tuvo su origen en las subastas de esclavos enfermos a muy bajo precio, la tormenta perfecta está servida. Y no se las capea a fuerza de aclaraciones que -muchas veces- no hacen más que oscurecer.
En conclusión: cuando una marca se sube a una causa debe ser muy cuidadosa al evaluar el cómo, el cuándo, el por qué y el para qué. Es necesario ser consciente de que no bastan las buenas intenciones pues, dice es saber popular, que son esas las intenciones las que conforman el empedrado del camino que conduce al infierno, un lugar de que salvo Orfeo y otros héroes solares del mythos nadie habría regresado.
